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上海"艺术型"商场

14-12-17 03:57:42 来源:《TOP CLUB 尊驾》10-11月刊 我要评两句

内容概要:在国内商业地产领域,只要能在上海立足的项目,几乎都可以打败所有同行。上海,作为全球领先的城市,是个非常精致、潮流时尚、快速变化的国际化市场。自去年入驻上海以来,因成功举办"莫奈特展"而引起轰动的上海K11艺术购物中心,吸引时尚界视线的上海10 corso como,集高端精品与创意于一身的芮欧百货与静安嘉里中心;今年如火如荼进军上海的时尚购物中心环贸iapm……如何将艺术、时尚与商业营销融合在近年成为人们广泛关注的话题。

上海"艺术型"商场

 

Artistic Shopping Malls in Shanghai

 

文/Sherry Zhou

 

导语:

 

在国内商业地产领域,只要能在上海立足的项目,几乎都可以打败所有同行。上海,作为全球领先的城市,是个非常精致、潮流时尚、快速变化的国际化市场。自去年入驻上海以来,因成功举办"莫奈特展"而引起轰动的上海K11艺术购物中心,吸引时尚界视线的上海10 corso como,集高端精品与创意于一身的芮欧百货与静安嘉里中心;今年如火如荼进军上海的时尚购物中心环贸iapm……如何将艺术、时尚与商业营销融合在近年成为人们广泛关注的话题。

 

In the field of Chinese commercial real estate, you can almost beat all the other companies, if you have based your project in Shanghai. Shanghai, as a leading global city, is a very exquisite, fashionable, rapidly changing international market. Since last year, because of the success of the "Monet exhibition", Shanghai K11 has attracted great attention. The opening of Shanghai 10 Corso como has draw fashionistas eyes, etc…How to combine art, fashion with commercial marketing has become a widely focused topic.

 

正文:

 

对于上海越来越多横空出世的新型购物中心与商业地盘,如何将艺术与零售完美结合?如何用艺术为自己带来人流,将艺术真正转化成实际的销售额?K11创始人郑志刚给出的答案是,"不要只关注商业的数字,中国现在最需要的是内容和软件,硬件再好,也无法赢得别人的尊重,软件、内容才能获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题,你就不可能去做创新,不可能做到可持续发展。"

 

招商·汇聚国际高端潮流品牌

 

在招商环节中选择品牌是颇为讲究的,引进的品牌需要与商场的定位相符,以达到吸引目标客户群的目的,在引进脍炙人口的国际一线大牌同时也需要新鲜血液来吸引更多人流。好的开发商将目标直接对准消费者,过往开发商挑选品牌的趋势已经逐步逆转为品牌挑选开发商。只有当购物中心拥有了足够明显的标签,提供了一个旗帜鲜明的平台,商户才会愿意选择入驻。商户本身去吸引人流很困难,而是应该由开发商去打造体验感来体现线下优势。

 

新鸿基地产位于上海环贸广场的iapm商场,就汇聚了逾238个国际级高端品牌,其中有一成是首次进驻中国市场,更有一成半为首度进驻上海,它沿淮海中路逾220米长的临街复式旗舰店集合了全中国最大的普拉达(Prada)旗舰店、古驰(Gucci)旗舰店、缪缪(Miu Miu)、Tod''s、多喜佳伴纳(Dolce & Gabbana)、Valentino、范思哲(Versace)等多间国际一线高端品牌旗舰店,营造出不凡的慑人气派。另一方面,一众高端潮流时尚新贵包括亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)、亚历山大·王(Alexander Wang)、纪梵希 (Givenchy)、孟克莱 (Moncler)、巴黎世家(Balenciaga)、圣罗兰(Saint Laurent)、Hogan等品牌也一应俱全,为各地潮流达人们送上时尚尊贵的购物体验。

 

上海K11的品牌选择中也有20%为全新品牌,这个比例需要控制在一定范围以内,因为需要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。品牌需要与艺术设计、文化环保的理念相匹配。例如都市农庄旁边的"极食"餐厅,是一个有机餐厅的概念,看上去就与农庄浑然天成,自然融为一体。

 

而10 Corso Como对于品牌的选择也颇具特色,除去备受消费者喜爱的一线国际大牌,它还专注于发掘难得一见、独具特色的小众品牌。其中家居设计区拥有众多国内独一无二的品牌,包括Eclectic by Tom Dixon、Alessi、Ligne Blanche、Bosa等;美妆区云集了一系列精心挑选的独特品牌,如Dyptique、Mad et Len、Atelier Cologne、christian Tort等。二楼和三楼的男士及女士区,拥有既有如Alaia,Maison Martin Margiela等备受时尚达人们钟爱的小众品牌,也有如Fendi、Chloé、Jil Sander等的国际顶尖大牌,另外还有一些如Carven等的新晋热门品牌。通过与设计师们的独家合作、频繁的艺术展览,10 Corso Como被打造成极具艺术感与创造力的多变空间,使消费者犹如在艺术馆购物的体验。

 

空间·打造新型生活方式

 

把艺术馆搬到购物中心,这一创新理念,似乎给一片死气沉沉的零售业注入了新鲜的血液。商场的大型空间不再只有大牌为其撑场面,更多丰富多彩的文化体验项目让消费者感受新型生活方式,如艺术展览、创意市集、时尚秀等,大大丰富了消费者的购物体验。

 

在郑志刚眼中,K11并不是一个普通意义上的购物中心,因为在这里除了购物之外,人们能做的事情还有很多。比如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课,偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品;如果去四楼的餐厅等位,还能玩上一把桌上足球……巴黎马蒙丹o莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时便用"当代空间"来形容它,体现了K11将商业与艺术结合是当代商场发展的大势所趋。

 

各层的品牌分布也暗藏了大学问。以分布于二层、地下一层和地下二层的三间咖啡馆为例,K11花费了大量时间研究各个楼层的消费人群。地下二层与地铁站连接,人群比较年轻,购买力较弱,这里设置了连锁咖啡品牌--咖世家(Costa);而地下一层楼层偏上,是一个潮人集结的场所,他们往往对新鲜有趣的事物有兴趣,该楼层消费的价位略有提升,沃歌斯集团(Wagas)旗下的餐饮品牌Baker&Spice更适合这里;二楼则与奢侈品相连,它代表的是更加高端的消费习惯,买奢侈品的人往往会选择在此处喝一杯下午茶。在这里要提到一个概念"博物馆零售(Museum Retail)",美国的现代艺术博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆皆是如此。除了商场内的艺术展览,附带的纪念品、咖啡厅同样能产生经营性收入。受此启发,郑志刚便有了最初K11的雏形-将商业与艺术结合的博物馆零售业态。

 

静安嘉里中心定位为打造全新"尚城"生活方式,坐拥45万平方米的超大体量,融合购物、餐饮、精品超市、影院和众多生活服务设施的8.6万平方米创意商场。嘉里中心大部分为国际品牌,国内品牌相对较少,20多个国际时尚潮牌选择静安嘉里中心作为其国内首站,CH Carolina Herrera、Marc Jacobs、Michael Kors、Paul Smith、Tory Burch、3.1 Phillip Lim等设计师品牌独具慧眼、不约而同的选取静安嘉里中心开设其品牌旗舰店;世界顶级时尚大师老佛爷Karl Lagerfeld先生在此设立其品牌专卖店;国际知名品牌Burberry更是在此打造2,000平方米复式的亚洲旗舰店。而嘉里中心的空间设计也独具匠心,每层多部电梯分布得错落有致,打造灵动的空间感并很好地引导了人流。其每层的走廊中陈列精致的艺术品及服装展示橱窗;每层的休息区摆放着极具设计感和艺术形态的特色座椅,与周边环境融合;顶层更是装饰了巨大亮眼的红色立体感不规则大型雕塑,让消费者在购物的同时感受浓厚的艺术氛围。不得不提的是,位于上海南京西路、常德路、铜仁路和延安中路交汇处的静安嘉里中心,当年由犹太商人哈同发展的"慈厚里"被人们广泛知晓,包括毛主席、张闻天、矛盾、徐志摩、田汉、郁达夫等众多在中国近代历史上赫赫有名的人物都曾在此居住。嘉里中心方面也表示,"打造体验式购物正是其日后运营的重点,他们还特地把中心位置预留给了毛泽东故居。作为重要的历史文化公共空间,我们将围绕这一核心地带,营造四通八达的人性化空间。"

 

特展·与艺术家及知名品牌合作

 

与艺术家及知名品牌合作举办展览或各类时尚活动近年来已成为商场的新兴商业模式,不仅吸引了众多热爱艺术的人士及时尚界达人前来朝圣,更是大大增加了商场的原有客流,发展了潜在的新客户群,使商场营业额一度达到了一个新高。

 

相信今年去过"印象派大师o莫奈特展"的朋友们已经感受到了该展的火热。在上海展览的最后一天,门票变得一票难求。6月15日这一幕并非发生在美术馆,而是出现在上海K11艺术购物中心,位于地下三层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。事实上,展览火爆的景象已经持续了三个月,有人更专程从沈阳飞到上海,只是为了一睹莫奈《睡莲》的真迹。一时之间,去K11看莫奈展成为话题,是否去看过成为检验一个人够不够"潮"的指标。

 

莫奈刚走,蜡笔达人便接踵而来。由轰动申城成功举办"莫奈特展"的主办方从美国引进的"蜡笔达人展",于今年7月至10月在上海静安嘉里中心展出。本次"蜡笔达人展"将展出67件蜡笔艺术作品。描绘神秘童话故事的巨型海盗乐园;低头喝水的梅花鹿;在树枝上休憩的乌鸦;灵动无比的兔子等等,无一不令人惊叹。展品老少皆宜,光怪陆离的作品让青年人在这里满足猎奇愿望,涵义广阔的作品让中年人在这里实现怀旧情怀,益智益趣的作品让孩子们在这里启发创造力。蜡笔达人展兼具创造性和艺术性,这个夏季定将掀起一场风靡沪上的蜡笔艺术观展热潮。

 

iapm商场在今年五一假期,精心筹备了一场艺术与潮味兼备的大型展览--"环贸iapm商场 X Audrey Schilt时尚魔衣橱"。商场特邀世界著名时装设计师奥黛丽o熙尔特(Audrey Schilt),联手为申城打造「时尚魔衣橱」展览。她深受iapm商场不断创新、坚持时尚的精神,以及商场现代的内部设计所启发,为商场设计一系列夺目耀眼的华丽晚装,呈现独特艺术风格的时装造型,演绎「高端潮流」新定义。本次展览设计以高雅的衣柜为框,展示华丽的舞会场景,缀以不同层次的潮流元素,玩味十足!

 

坚持时尚精神、营造艺术氛围、追求不断创新的现代化空间、打造人性化的设施建设,创意设计理念与营销模式使得"艺术型"商场越来越受到人们的欢迎。环贸iapm引入的"夜行购物消费" 等全新概念也将慢慢融入人们的生活。无论你是工作繁忙的白领或闲情逸致的自由人士,这些追求高端时尚品味,最新、最潮的多元化购物体验都值得你去享受。

 

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